28.11.2011

Splittest für E-Mail Text: Nur auf Hilfsbereitschaft sollten Sie nicht bauen

Ich habe gerade die Headline "Ich brauche Ihre Hilfe" getestet gegen die konkrete Frage, wo es in einem bestimmten Bereich gerade "hakt".

Meine Erkenntnisse aus diesem Splittest:

1. Der Beweis für die alte Weisheit: Eigennutz/ Kundennutzen geht vor Interessen des Anbieters
2. Eigennutz geht im "Ernstfall" eben doch vor Altruismus
3. Was in Amerika funktioniert, kann in Deutschland voll in die Hose gehen

Ausgangspunkt:

Die Betreffzeile der E-Mail "I need your help" fiel mir dieses Jahr bei amerikanischen Kollegen immer wieder auf. Einer nach dem anderen nutzte diese E-Mail-Betreffzeile. Ich wunderte mich darüber. Denn der Kundennutzen, der zur Öffnung dieser E-Mail beitragen sollte, war nur tiefenpsychologisch erkennbar: Altruismus (Gutes tun, helfen wollen).

Ich stellte bei mir selbst zwei Reaktionen fest:

  1. Ich dachte: Warum sollte ich?
  2. Wie könnte ich helfen - meinen Rat braucht der bestimmt nicht. Ist ja schließlich mein Experte.
  3. Meine Bereitschaft, die E-Mail zu öffnen und zu erfahren, wie ich helfen kann, war bei den Absendern höher, denen ich mich persönlich näher fühlte. Also Experten, deren Informationen ich schon sehr lange verfolge und die sich nahbar und menschlich präsentieren.
  4. Trotz meines Helfersyndroms klickte ich die meisten dieser Anfragen weg.
In Amerika muss es besser funktioniert haben, sonst hätten nicht so viele Marketer mit dieser E-Mail-Betreffzeile gearbeitet. Also wollte ich das selbst einmal testen. Die Zielgruppe ist bei mir ähnlich wie bei den Amerikanern, die ich lese. Nur meine Liste ist nicht so riesig. Gesagt - getan.

Mein nicht repräsentativer Mini-Splittest ergab:

Die Betreffzeile "Ich brauche Ihre Hilfe" brachte 50 % Klickrate.
Die Betreffzeile, die nach dem konkreten Problem fragt, 33,33 %.

ABER:

Die "Hilfe"-Betreffzeile hatte eine Öffnungsrate von 10,53 %. Die andere 31,58 %!!!
Der Sieger stand eindeutig fest: Die nominalen Klicks waren durch die dreifach höhere Öffnungsrate bei der zweiten E-Mail 100 % höher als bei der ersten. Mehr Einzelklicks lassen eine höhere nominale Conversion erwarten.

Das zeigt außerdem: Nicht nur auf die Quoten schielen, sondern die nominalen Zahlen betrachten!

Mein Tipp für Ihr E-Mail-Marketing:

Wenn Sie selbst die Hilfe Ihrer Kunden brauchen (z.B. eine Umfrage machen): sprechen Sie die Probleme des Kunden an! Zeigen Sie ihm seinen Vorteil, wenn er Sie unterstützt. Auch zur Unterstützung anderer (Weihnachtszeit ist Spendenzeit): Sagen Sie Ihrem Empfänger, was er von seiner Hilfe hat.

Grundsätzlich sind Menschen hilfsbereit. Deshalb ist es wichtig, dafür Anerkennung zu zollen, emotionalen Nutzen und ggf. auch materielle Vorteile des Helfens klar zu zeigen. Nur auf die Tränendrüsen drücken reicht heute nicht mehr. Das versuchen schon alle anderen ;-).

Weitere Gründe, warum bei meinen Empfängern der Hilferuf nicht so gut ankam, könnten sein:
  • Versandzeitpunkt ungünstig,
  • angespannte wirtschaftliche Gesamtsituation,
  • es ist gerade die Zeit der zahllosen Spendenaufrufe,
  • der Mensch ist sich selbst einfach am nächsten,
  • keine klare Bitte um Hilfe,...
Was meinen Sie? Bitte helfen Sie mir! ;-) Ich freue mich auf Ihren Kommentar und eine rege Diskussion dazu.

Übrigens...

Mit einem professionellen Autorespondersystem wie Automail_CR können Sie solche Splittests ganz einfach selbst durchführen.

18.11.2011

Warum Sie Garantien und Boni vergessen können


Kürzlich sah ich einen Spielfilm, indem es um einen jungen Firmenchef ging. Er war völlig unerfahren und sollte nun die marode Firma seines Vaters retten.

Also machte er sich auf, alte Kunden zu aktivieren und neue zu überzeugen, seine Bremsklötze zu kaufen. Er fuhr durch die ganze USA. Er war nicht gerade ein Verkaufstalent, lernte aber mit der Zeit dazu. Als er endlich kurz vor einem Verkaufsabschluss war, sagte der Kunde wieder: NEIN! Seine Begründung:

"Bei dir fehlt die Garantie!"

Der Jungverkäufer sagte: "Wir geben doch eine Garantie auf alle Teile."
Der Kunde: "Aber das steht nirgends drauf! Bei allen anderen Anbietern steht es groß auf der Verpackung: GARANTIE! Bei Euch nicht. Das kriege ich nicht verkauft. Eine Garantie gibt den Käufern Sicherheit und Vertrauen."

Mhm. Der junge Mann dachte nach und entgegnete: "Aber warum sollen wir eine Garantie auf unsere Packungen drucken?! Was ist eine solche Garantie wert? Unsere Bremsklötze haben eine so hohe Qualität, die brauchen keine Garantie.

Die SIND eine Garantie!"

Das Argument zog.

Diese Filmszene hat mich an die gängigen Onlinmarketing-Strategien erinnert. Auch ich habe Ihnen geraten: Geben Sie Garantien! Das schafft Vertrauen. Geben Sie Boni als Kaufanreiz! Und grundsätzlich ist das nach wie vor richtig. Die Frage ist:

  • Was ist Ihre Garantie wert?
  • Halten Sie, was Sie versprechen?
  • Was ist Ihr Produkt wert?
  • Hält Ihr Produkt, was Sie versprechen?
  • Wie groß ist Ihr Vertrauen in Ihr eigenes Produkt?
  • Braucht es wirklich eine Garantie?
  • Müssen Sie wirklich immer mehr und mehr Boni drauflegen, damit Sie Ihr Produkt verkauft bekommen?
Raus aus der Garantie- und Boni-Schlacht!

Manchmal muten die Verkaufsseiten im Internet an wie ein Wettbewerb der Anbieter um die meisten Boni. Mal aus dem Nähkästchen geplaudert: Je geringer der Wert eines Angebotes ist, desto höher muss der Wert der Boni sein! Eine Daumenregel.

Ausnahmen bestätigen die Regel.

Nämlich beispielsweise, wenn ein vergleichsweise hochpreisiges Produkt verkauft wird, bei dem der Wert für den Käufer schwer einschätzbar ist; wie z.B. beim Coaching.

Da diese Vermarktungsstrategien längst kein Geheimnis mehr sind, finden Sie heute bei all und jedem Garantien. Die potenziellen Käufer rechnen damit. Sie setzen voraus, dass es eine Geld-zurück-Garantie oder ähnliches gibt.

Wir fahren alle mehr oder weniger auf Sicherheit ab. Aber wenn jeder eine Garantie abgibt, wirkt es abgedroschen. Die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen sinken. Es wird normal. Langweilig.

Nichts für unser Belohnungssystem.

Ein weiterer Grund spricht für den bewussteren Umgang mit diesen Verkaufswerkzeugen: die Funktionsweise unseres Gehirns.

Unser neuronales Belohnungssystem wird durch Garantien und Boni angesprochen. Das ist ja die Absicht. Sie haben es vielleicht schon selbst erlebt: wer ständig gelobt und belohnt wird, wird träge. Bekommt man als Schokojunkie für jede Kleinigkeit als Belohnung Schokolade, kann man sie bald nicht mehr sehen.

Überreizungsgefahr!

Die Hirnforschung bestätigt unsere Lebenserfahrung: Um motiviert zu sein, braucht unser Gehirn Abwechslung und Neues. Überraschungen.

Meine Empfehlung: Überraschen Sie! Indem Sie auf Garantien und Boni auch einmal verzichten. Argumentieren Sie diesen Verzicht ruhig in Ihrem Verkaufstext mit der Qualität Ihres Produktes. Wenn sie es hergibt ;-)

Setzen Sie starke Kaufanreize wie Garantien und Boni sparsam und bewusst ein. Nur dann wirken sie wie gewünscht. Sie wissen ja, anders sein als alle anderen ist die Grundlage echter Marketingerfolge.